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              蔡江博客

              什么样的市场营销推广才能推动销售

              作者:choi 日期:2019-02-28 13:58 浏览:108

                很多的网络运营团队都会归结到品牌或者市场部归属,干的都是拉虎皮扯大旗的活,工作性质其实跟销售有一定的共同点。

                既然跟销售做的事情有很多相似的地方,那么市场部到底要不要背销量?如果背销量的话,那干嘛不叫销售部?

                企业职能部门一般分为 4 个:研发、生产、销售、市场。按照重要性排名:销售>研发>生产>市场。也就是说企业如果不景气,第一个砍掉的部门就是市场部,接下来生产可以外包,技术可以买别人的,但只要销售还在,企业就能起死回生。

                销售部的重要性之大只因三个字:能赚钱。只要是能赚钱的事情,多多少少都和销售有关。销售有时候不是一个部门,而是一种能力,很多企业没有销售部,比如一些连锁餐饮品牌,他们的市场部就是销售部。

                

              timg.jpg

               

                记得以前提案,如果遇到销售,十有?#21496;?#27809;有好果子吃,他们总是把脑袋晃得跟拨浪鼓一样,说:你们这些稿子完全不行啊,根本不懂市场,就自己坐屋里百度一下数据,然后瞎想个什么big idea,毫无卵用。你们到商场去看看,老百姓不吃这一套啊。

                讽刺的是,有一次做新活动推广,ECD 亲?#24066;?#30340; slogan ,请了一线代言人,台湾导演花了 400 多万拍广告片, 2 亿多终端投放,我们心想这一波声量这么足,肯定要大卖!

                万万没想到,竞品也请了一线明星,也是几个亿的投放,大?#20197;?#21830;场里拼的你死我活,不分伯仲,销量死活上不去。

                这时候销售就干了一件事:在每件商品上捆了个价值2块钱的塑料托盘当赠品。

                瞬!间!卖!炸!

                我当时站在商场里,看着一群百姓为了多拿个盘子疯狂抢购的样子,整个人都是懵逼的。

                当然这是个以偏概全的例子,但?#36136;?#24773;况是,企业在遭遇经济危机、市场不景气、销量下降等一系列问题时,第一反应往往是:缩减市场推广预算。于是市场部要么就?#23633;?#20010;人自己做,要么就砍月钱。

                所以,从本质上说:市场部是销售部的分支,帮助销售部花*少的钱卖*多的货,市场部也经常被称之为甲方中的乙方。

                奥格威曾经说过:“广告就是为了销售,否则一无是处”。这是源于他写的第一本书《aga推销员辅导手册?#32602;?#35814;细记录了各种销售技巧和话术。这本册子被财富杂志誉为“有史以来*好的销售指导手册”。可?#36816;擔?#22914;果没有这本手册在销售圈被强烈认可,也就不会有之后轰动世界的《奥格威谈广告》和《一个广告人的自白》一系?#20889;?#20070;。

                回到我们自己,?#36136;?#24773;况是,广告代理公司,以及很多甲方市场部,从来没有真实的面对消费者卖出过一样东西。

                问几个问题:

                作为一个文案,你在4S店里向顾客推销过汽车吗?

                作为一个美术,你在超市里面问过顾客为什么?#19981;?#36825;个包?#22885;?

                作为一个创意总监,你的创意在目标人群眼里是好是坏?

                作为一个策略,你给产品做的?#25293;睿没?#21040;底懂不懂?

                作为一个市场部经理,你在门店里呆过一整天吗?

                恩,大部分都没做过,我们甚至不会在?#21592;?#21518;台做一天的店小二。在这么一个社会高度分工的时代,总觉得没必要去亲力亲为,看看市调报告就开干了不好吗。

                可惜的是,网上并非应有尽有,数字也不能揭示一切,导致消费者*?#23637;?#20080;的因素复杂而多变,不同的产品,销售路径也千差万别,所以广告推广也需要无尽的策略套路和创意灵?#23567;?/p>

                要注意,所有的促销广告都可以促进销售,无论形式是海报还是TVC还是H5、大V软广什么的,但促销广告卖的是产品,而不是品牌。也就是说,促销卖的是啤?#21860;?#30005;器、汽车,而不是百威、海尔、奔驰。

                奥格威曾说:制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们?#20040;?#25240;的办法获取销量,而不是使用广告来建立强有力的品牌。这是任何一个傻?#31995;?#37117;可以做到的。

                所以你会发现不同品牌的市场部特点鲜明,但销售部大同小异。我服务过很多类型的甲方,销售部的风格几乎都是喊口号拉条幅打鸡血,他们眼里主要看钱和数字,卖什么产品区别不大,销售是按业绩算收入的,所?#36816;?#20204;?#19981;?#30340;广告永远都是促销广告,因为见效快。指望销售去提升长期品牌价值不?#36136;怠?/p>

                ▌?#23633;?#26723;:功能型广告

                找工作就上 58 同城、28 天彻底美白、早晨来一瓶精神一上午、一口气上五楼不费劲,去除99种污渍,充电5分钟通话两小时等等,这些直接表达产品能干什么,有什么?#20040;?#30340;广告,都算功能型广告。

                功能广告的套路*经典的是宝洁四段式TVC

                1. 开场制造焦虑:孩子衣服脏了怎么办?

                2. 提出解决方案:没关系,有全新碧浪!

                3. 陈述RTB(reason to believe):它有全新去污因子,洁净漂白一次完成。

                4. 完美结果:看,衣服就像新的一样!

                在电视广告时代,这样的四段式广告堪称标准模版,特别适合推荐新产品。

                还有很多套路,比如:

                呈现消费时机:肚子不消化?快用江中健胃消食片。

                教育使用经验?#21495;?#19968;扭,舔一舔,泡一泡。

                美化消费人群:肌肤与你,越变越美。

                放大单一特点:充电5分钟,通话两小时。

                等等很多很多,不列举。

                功能型广告的特点是,你经常能记住它的 SLOGAN ,或者某个卖点,一旦与你的实?#24066;?#27714;契合,就能激发消费欲。

                功能型广告一定要注意与竞品的区隔,都打同一个卖点很容易给别人做嫁衣,所以功能型广告特别爱讲 USP(unique selling proposition)

                看一下USP理论的基本要点?#22909;?#19968;则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调人无我有的*性。

                功能性广告能增加消费者对品牌的信赖感,达到重复购买的目的,但功能是可复制,可升级,可超越,所以助推销量是肯定的,但永固品牌是不行的。

                ▌上流档:品牌形象广告

                你肯定说,快憋扯犊子了,品牌形象广告怎么可能带销量,呵呵,品牌带的可不仅仅是销量,还有单价。

                一个十几万的爱马仕包包并不能装一吨重的东西,凭什么同等容量的帆布包就只卖几十块?即使是同材质同工艺的高仿包,*多也就卖到上千块了不得了。

                一台 iphone,造价不过 800 多,市场定价加个零,而且全球卖疯,真的比 1000 多的?#21482;?#24378;很多吗?屏幕是裸眼3d?还是自带翅膀能飞?并没有啊,也只能打打电话拍拍照啊。

                即使是快销产品,一块肯德基炸鸡能卖到十几块,可路边的麦肯炸鸡一斤也不过 20 块。

                ▌总结

                做促销广告属于靠?#32654;?#36186;小钱,做功能广告属于靠本事赚些钱,做品牌广告则属于靠好感赚大钱。

                拿一个大家都熟悉的公式:马斯洛人类五层需求。

                

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                只要你的广告能满足任何一级的需求,都可以带销量。但如果一个都不沾,就真完蛋了。

                在这五层需求里,*基础的绿色部分,属于衣暖食饱,就是各种加量不加价的促销广告。而从第二层到第三层的橙色部分,都属于满足某一种?#25307;?#30340;功能型广告。到了红色的第四和第五级,则属于精神层面的品牌广告,能做好非常不?#20303;?/p>

                带销量,快速起效立竿见影的,是促销广告,一直被模仿,经常被超越的,是功能广告,广积?#23500;?#31216;王,厚积薄发的,是品牌广告。

                所以,是要长期销量,还是要短期数字,还是要阶段性盈利,根据需求做对应的广告,三者缺一不可。

                广告不是艺术,是科学,既然是科学,就一定有办法做好,所以带销量的广告,并非遥不可?#21834;?/p>
              文章来源?#20309;?#30693;
              文章标题:什么样的市场营销推广才能推动销售
              本文地址:http://www.bykc.tw/seo/5482.html

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