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              什么樣的市場營銷推廣才能推動銷售

              作者:choi 日期:2019-02-28 13:58 瀏覽:108

                很多的網絡運營團隊都會歸結到品牌或者市場部歸屬,干的都是拉虎皮扯大旗的活,工作性質其實跟銷售有一定的共同點。

                既然跟銷售做的事情有很多相似的地方,那么市場部到底要不要背銷量?如果背銷量的話,那干嘛不叫銷售部?

                企業職能部門一般分為 4 個:研發、生產、銷售、市場。按照重要性排名:銷售>研發>生產>市場。也就是說企業如果不景氣,第一個砍掉的部門就是市場部,接下來生產可以外包,技術可以買別人的,但只要銷售還在,企業就能起死回生。

                銷售部的重要性之大只因三個字:能賺錢。只要是能賺錢的事情,多多少少都和銷售有關。銷售有時候不是一個部門,而是一種能力,很多企業沒有銷售部,比如一些連鎖餐飲品牌,他們的市場部就是銷售部。

                

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                記得以前提案,如果遇到銷售,十有八九沒有好果子吃,他們總是把腦袋晃得跟撥浪鼓一樣,說:你們這些稿子完全不行啊,根本不懂市場,就自己坐屋里百度一下數據,然后瞎想個什么big idea,毫無卵用。你們到商場去看看,老百姓不吃這一套啊。

                諷刺的是,有一次做新活動推廣,ECD 親筆寫的 slogan ,請了一線代言人,臺灣導演花了 400 多萬拍廣告片, 2 億多終端投放,我們心想這一波聲量這么足,肯定要大賣!

                萬萬沒想到,競品也請了一線明星,也是幾個億的投放,大家在商場里拼的你死我活,不分伯仲,銷量死活上不去。

                這時候銷售就干了一件事:在每件商品上捆了個價值2塊錢的塑料托盤當贈品。

                瞬!間!賣!炸!

                我當時站在商場里,看著一群百姓為了多拿個盤子瘋狂搶購的樣子,整個人都是懵逼的。

                當然這是個以偏概全的例子,但現實情況是,企業在遭遇經濟危機、市場不景氣、銷量下降等一系列問題時,第一反應往往是:縮減市場推廣預算。于是市場部要么就招幾個人自己做,要么就砍月錢。

                所以,從本質上說:市場部是銷售部的分支,幫助銷售部花*少的錢賣*多的貨,市場部也經常被稱之為甲方中的乙方。

                奧格威曾經說過:“廣告就是為了銷售,否則一無是處”。這是源于他寫的第一本書《aga推銷員輔導手冊》,詳細記錄了各種銷售技巧和話術。這本冊子被財富雜志譽為“有史以來*好的銷售指導手冊”。可以說,如果沒有這本手冊在銷售圈被強烈認可,也就不會有之后轟動世界的《奧格威談廣告》和《一個廣告人的自白》一系列叢書。

                回到我們自己,現實情況是,廣告代理公司,以及很多甲方市場部,從來沒有真實的面對消費者賣出過一樣東西。

                問幾個問題:

                作為一個文案,你在4S店里向顧客推銷過汽車嗎?

                作為一個美術,你在超市里面問過顧客為什么喜歡這個包裝嗎?

                作為一個創意總監,你的創意在目標人群眼里是好是壞?

                作為一個策略,你給產品做的概念,用戶到底懂不懂?

                作為一個市場部經理,你在門店里呆過一整天嗎?

                恩,大部分都沒做過,我們甚至不會在淘寶后臺做一天的店小二。在這么一個社會高度分工的時代,總覺得沒必要去親力親為,看看市調報告就開干了不好嗎。

                可惜的是,網上并非應有盡有,數字也不能揭示一切,導致消費者*終購買的因素復雜而多變,不同的產品,銷售路徑也千差萬別,所以廣告推廣也需要無盡的策略套路和創意靈感。

                要注意,所有的促銷廣告都可以促進銷售,無論形式是海報還是TVC還是H5、大V軟廣什么的,但促銷廣告賣的是產品,而不是品牌。也就是說,促銷賣的是啤酒、電器、汽車,而不是百威、海爾、奔馳。

                奧格威曾說:制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量,而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。

                所以你會發現不同品牌的市場部特點鮮明,但銷售部大同小異。我服務過很多類型的甲方,銷售部的風格幾乎都是喊口號拉條幅打雞血,他們眼里主要看錢和數字,賣什么產品區別不大,銷售是按業績算收入的,所以他們喜歡的廣告永遠都是促銷廣告,因為見效快。指望銷售去提升長期品牌價值不現實。

                ▌中間檔:功能型廣告

                找工作就上 58 同城、28 天徹底美白、早晨來一瓶精神一上午、一口氣上五樓不費勁,去除99種污漬,充電5分鐘通話兩小時等等,這些直接表達產品能干什么,有什么好處的廣告,都算功能型廣告。

                功能廣告的套路*經典的是寶潔四段式TVC

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                2. 提出解決方案:沒關系,有全新碧浪!

                3. 陳述RTB(reason to believe):它有全新去污因子,潔凈漂白一次完成。

                4. 完美結果:看,衣服就像新的一樣!

                在電視廣告時代,這樣的四段式廣告堪稱標準模版,特別適合推薦新產品。

                還有很多套路,比如:

                呈現消費時機:肚子不消化?快用江中健胃消食片。

                教育使用經驗:扭一扭,舔一舔,泡一泡。

                美化消費人群:肌膚與你,越變越美。

                放大單一特點:充電5分鐘,通話兩小時。

                等等很多很多,不列舉。

                功能型廣告的特點是,你經常能記住它的 SLOGAN ,或者某個賣點,一旦與你的實際需求契合,就能激發消費欲。

                功能型廣告一定要注意與競品的區隔,都打同一個賣點很容易給別人做嫁衣,所以功能型廣告特別愛講 USP(unique selling proposition)

                看一下USP理論的基本要點:每一則廣告必須向消費者說一個主張,必須讓消費者明白,購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的,強調人無我有的*性。

                功能性廣告能增加消費者對品牌的信賴感,達到重復購買的目的,但功能是可復制,可升級,可超越,所以助推銷量是肯定的,但永固品牌是不行的。

                ▌上流檔:品牌形象廣告

                你肯定說,快憋扯犢子了,品牌形象廣告怎么可能帶銷量,呵呵,品牌帶的可不僅僅是銷量,還有單價。

                一個十幾萬的愛馬仕包包并不能裝一噸重的東西,憑什么同等容量的帆布包就只賣幾十塊?即使是同材質同工藝的高仿包,*多也就賣到上千塊了不得了。

                一臺 iphone,造價不過 800 多,市場定價加個零,而且全球賣瘋,真的比 1000 多的手機強很多嗎?屏幕是裸眼3d?還是自帶翅膀能飛?并沒有啊,也只能打打電話拍拍照啊。

                即使是快銷產品,一塊肯德基炸雞能賣到十幾塊,可路邊的麥肯炸雞一斤也不過 20 塊。

                ▌總結

                做促銷廣告屬于靠讓利賺小錢,做功能廣告屬于靠本事賺些錢,做品牌廣告則屬于靠好感賺大錢。

                拿一個大家都熟悉的公式:馬斯洛人類五層需求。

                

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                只要你的廣告能滿足任何一級的需求,都可以帶銷量。但如果一個都不沾,就真完蛋了。

                在這五層需求里,*基礎的綠色部分,屬于衣暖食飽,就是各種加量不加價的促銷廣告。而從第二層到第三層的橙色部分,都屬于滿足某一種剛需的功能型廣告。到了紅色的第四和第五級,則屬于精神層面的品牌廣告,能做好非常不易。

                帶銷量,快速起效立竿見影的,是促銷廣告,一直被模仿,經常被超越的,是功能廣告,廣積糧緩稱王,厚積薄發的,是品牌廣告。

                所以,是要長期銷量,還是要短期數字,還是要階段性盈利,根據需求做對應的廣告,三者缺一不可。

                廣告不是藝術,是科學,既然是科學,就一定有辦法做好,所以帶銷量的廣告,并非遙不可及。


              文章來源:未知
              文章標題:什么樣的市場營銷推廣才能推動銷售
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